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可复制的Costco付费会员制“秘密”

信息来源:良种信息门户网  时间:2019-11-23 18:18:17  浏览次数:4060

随着流量越来越昂贵,用户流失率越来越高,如何提高会员的粘性,培养忠诚的用户已经成为大大小小公司越来越关注的问题。

在商业和超市行业增长停滞甚至负增长的背景下,好市多依靠其付费会员制度,每年收取32亿会员费,其市值在过去10年中增长了5倍。8月27日,好市多第一家内地门店在上海闵行开业。由于客流量大,该公司被迫停业仅5小时,并采取措施限制客流量。开业后仅仅两三天,就有10万人申请好市多付费会员卡。好市多付费会员制度背后的逻辑是什么?我们的企业能复制它吗?

回顾国内企业,阿里巴巴的88位贵宾被定义为“项目1”,覆盖6亿多电子商务用户和5亿阿里巴巴娱乐用户。JD.com正在建设1000万付费会员和JD.com plus会员。丁鑫还推出了家庭专属卡,可以轻松容纳700万付费会员。数百亿家公司和数百万家公司都开始尝试引入自己的会员系统,但企业设计的大多数会员系统并不活跃,甚至我们也看到许多以折扣和付费会员卡的名义销售储值卡和包裹卡,将旧的形式转变为新的形式。

我们应该从这么多成功案例中向谁学习?会员制建立后,如何提高用户的粘性,保证续费率?

你为什么想成为会员系统?让我们首先看看一句经典的商业金句:“用户就是上帝。”

但是你知道你的“上帝”是谁吗?他们住在哪里?他们从你那里买了什么?你什么时候在哪里买的?下次你什么时候再来?如果你很久没来了,你知道吗?你有什么办法采取有效的行动吗?

如果这些问题无法回答,企业是真的把用户当成神来对待,还是只是在谈论他们?

因此,我们必须理解“上帝”。我们如何理解它?关键是数据。

成员=拥有数据的用户,因此拥有数据的用户就是成员。当我们获得新用户时,我们必须是留下数据的“电子成员”。

如果没有数据了,即使我和你一起买了货,也只能称之为“路人”。因为以后你找不到他,他也找不到你,你也不知道他是否会来。传统的离线商店可以通过pos机获得用户消费数据,但不能获得用户数据和行为数据。

只有能够回访和联系的“电子会员”才是真正的会员。

收集数据后,下一步是建立大数据成员标签。

为什么要创建会员标签?因为我们需要细分会员用户,并有清晰的用户肖像。对于不同的用户,不同的场景(谁;何时;它在哪里?和谁?你在想什么),推荐合适的产品,这样转化率就会很高。

有了会员数据标签,我们如何留住用户?以便利店为例:

有一群用户平均每月花20元四次。他们也是上个月来的,共有333名用户。然而,这个月它已经有近两周没有出现了,很快将成为133个用户。当这个问题被发现时,我们该怎么办?您想立即发送促销信息吗?不要。

我们将首先看看用户的消费类型。我们发现,这组用户可以细分为两类:一类是经常有一段时间不出现的旅行用户,另一类是非旅行用户。对于旅游用户,将他们放在损失警告区,观察他们一周。

对于非旅游用户,立即给他发送一条促销信息:“在今天中午12点之前,以15%的折扣购买盒饭。”顾客在商店买了盒装午餐,pos扫描了“会员识别号”后,店员会问:“王先生,你今天想喝杯咖啡吗?”店员为什么要问?由于pos机有用户的识别标签和商品偏好标签,王先生的商品偏好中有“咖啡专家”的会员标签。这时,咖啡被推荐给他,成功率为70%。同时,pos机还会识别王先生是否是“付费会员”。如果他是付费会员,那么付费会员会得到特别的提升。如果店员提出相应的建议,单价就会增加。

你为什么想成为付费会员?关键是要改变企业和用户之间的心理关系。

让我们以五星级酒店自助餐为例。进自助餐厅花了300元。你通常吃几道菜?

我们发现有三种人:第一种人,只吃两三个盘子,而且吃得很便宜,没有吃回去这个;第二组吃了四五道菜,又吃了300元。最常见的是第三种人,吃七八个盘子,吃到肚子里是很支持的。

他们有一个共同的特征——发大财。换句话说,他们认为这300元是固定金额和沉没成本。不管你吃多少,都是钱,如果你不吃,你就会赔钱。因此,基于赚钱的心态,我必须吃饭,直到我能养活自己。

这是支付会员费用的最微妙的原因。消费者在支付会员身份后享有特权。如果他们不使用特权,他们会感到浪费。付费会员让消费者觉得他们花得越多越好。付费会员向消费者出售特权,而传统的充值卡和包装卡仍在考虑销售商品。

这是商品思维和会员思维的最大区别!

在指定如何设计一个好的付费会员机制之前,让我们先看看costco的案例。

好市多被认为是美国最受尊敬的大型连锁零售企业之一。许多人只知道好市多的会员制度非常有名,但他们不知道为什么它能创造最高的用户粘性和企业利润。让我们从一个假设的损益表结构中深入了解一下好市多的神秘之处。

首先,让我们来看看“箭头1”——销售商品的成本。如果你的对手是78元,好市多可能只有75元。为什么卖同样的杂货会比你的对手便宜?

因为好市多的商品策略是只提供有限的sku,比如销售果汁饮料。它的竞争对手迷信大量商品,可能有50种型号。然而,costco认为消费者不需要这么多选择。它让用户相信他们只为用户选择5-10种果汁饮料。用户不必面对信息泛滥造成的选择困难。

然而,由于物品集中,好市多在单一sku上的购买量自然会更大。此时,好市多与制造商有更强的谈判筹码,所以购买成本更低。

接下来,让我们看看“箭头2”——运营费用,这表明好市多的运营费用相对较低。假设对手是15元,他们可能只想要10元。为什么它的运营成本相对较低?事实上,这仍然是因为它的sku较少,而且采购、库存和商品管理的复杂性相对较低,所以管理成本自然相对较低。

然后,让我们看看“箭头3”——销售价格。好市多的售价通常比竞争对手低得多。甚至他们的定价原则也是“不赚钱”。只要维持运营成本,毛利就足够了。如果你考虑一下,如果一个企业决定不赚钱,价格肯定会更低,消费者自然会乐意选择。因此,他们的用户具有高粘性和低周转率。

从前三点来看,成本低,没有钱,不难想象它的价格比同行低得多,因此在市场上当然是天下第一。

然而,如果你的市场份额仍然很高,而且你没有赚钱,企业如何维持它?让我们看看“箭头4”——非专业收入,即会员费收入,而其他竞争对手没有。

我们从财务报表中发现,好市多的税前利润与会员费收入非常接近,也就是说,它不是通过商品价格的差异来赚取利润,而是通过会员费来赚取利润。由于好市多的优惠价格,消费者愿意继续成为其付费会员,以获得在好市多买东西的“特权”。

一旦年费支付完毕,会员们知道东西很便宜,所以只要有购买的需要,他们一定会回到好市多消费,否则消费者不会白白支付年费。因此,我们可以说好市多用户回来购物是为了享受低价优惠和“赚钱”。

如何设计一个好的付费会员政策?根据我们的经验,有一个特定的公式来设计付费会员政策,我们称之为“花-得到-保存-享受”。

对于这种模式,拥有近30年零售/互联网工作经验和10年教学经验的胡兴民先生将在他和氪星合作的训练营——“会员系统和会员成长模式”(member system and member growth model)中给你一个全面而详细的解释。

这个训练营于10月23日正式开放

原价是799元,早起的鸟儿价格是599元。

(200个直线下降,限于前100个)

座位有限,请点击下图立即预订。

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